Des labos et des labels

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Dans un précédent ouvrage, intitulé Comment les systèmes pondent, j’évoquais le cas du commerce équitable comme illustration de ce que j’appelais à l’époque la « moralisation des flux », et qui n’est autre que la manifestation naturelle d’une capacité d’innovation de la société et de l’économie de marché elles-mêmes.

Récemment (octobre 2010 !) j’écoutais une conférence sur le thème « comment les entreprises intègrent le long terme dans leurs politiques ». Il est déjà remarquable de constater que la préoccupation long-termiste soit désormais si communément admise que l’on demande des comptes aux entreprises à son sujet, alors qu’il y a trois ans, en 2008, quand on découvrait les rubriques de Jacques Secondi sur le « temps long » dans le Nouvel Economiste, celui-ci faisait figure de pionnier. Mais ce qui m’a surtout frappé, ce sont les ponts sémantiques révélateurs du malaise et de la culpabilité des occidentaux face à la réalité de notre époque : le long terme est systématiquement associé avec le « non-profit » mais aussi, d’une façon délicieusement paradoxale, avec la notion d’innovation. Que peut-on lire entre les lignes ? Qu’il est urgent de trouver des solutions respectueuses des autres cultures afin de faire oublier que nous avons, plusieurs siècles durant, pillé le reste du monde avec cupidité.

Innover pour partager. Etre équitable et faire autrement. Comment organiser le regard du consommateur et le guider vers une solution dont l’avantage concurrentiel serait le respect d’une éthique ou d’une charte de bon comportement ? Une solution dans laquelle il se reconnaisse en tant que membre d’une communauté ? Dans les rayons des hypermarchés, les labels écologiques côtoient désormais les labels religieux. Les produits « commerce équitable » sont voisins des produits « halal ».

L’apport spécifique du méméticien est une nouvelle façon de décoder comment une niche de pratiques (par exemple des pratiques d’achat et de nutrition) s’organise autour d’attracteurs symboliques qui font échos aux systèmes de valeurs propres à une communauté, que celle-ci soit composée de bobos ou de musulmans pratiquants. Ces attracteurs symboliques prennent force d’être par leur capacité à combler le vide structurel d’une société qui s’est employée au fil du temps à dissoudre toutes ses hiérarchies et toutes ses solidarités.

En parallèle, on observe dans l’écosystème des entreprises une prolifération de laboratoires - ou simplement « labs » - dont le domaine d’intervention varie, de l’amélioration des produits et services à l’exploration de pratiques managériales propres à rétablir le bien-être et l’engagement déficient des collaborateurs. La relation réinventée avec le citoyen-client-consommateur se compte fréquemment parmi les ressorts émotionnels qui nourrissent ces petites machines créatives. Une grande entreprise qui n’a pas au moins trois ou quatre labs peut se considérer en retard sur la tendance. Ce phénomène est à prendre au sérieux de façon très positive car il démontre la capacité des organisations à restaurer leur propre potentiel de surprise et de transgression. Il capte une énergie altruiste qui sommeillait dans le cœur des salariés. Par ailleurs, il fédère des agents de changement insatisfaits dans le système de pouvoir hyper-rationaliste en place, souvent culturellement en avance sur le milieu ambiant, moins accro à la réussite que les cadres occupant des postes à responsabilités au-dessus d’eux (ou d’une autre façon) et aptes à les conseiller dans le meilleur des cas.

Aujourd’hui, dans les nombreux réseaux d’action trans-organisationnels qui fleurissent, au mépris des frontières entre les institutions, ces acteurs se côtoient, échangent, ressourcent leur énergie dans un climat de respect mutuel et de plaisir puisé au cœur de leur expérience personnelle de la révolution. Il en résulte un tissu fortement maillé ou prennent corps des clubs, des associations, des labos et des labels.